«Полосатый бизнес» Валерия Герюгова

Print More
Что довело до банкротства владельца самой известной северокавказской столовой минеральной воды «Архыз»

Что довело до банкротства владельца самой известной северокавказской столовой минеральной воды «Архыз» 

Что довело до банкротства владельца самой известной северокавказской столовой минеральной воды «Архыз» Производитель самой известной северокавказской столовой минеральной воды «Архыз» на грани банкротства: группа компаний «Висма» задолжала кредиторам более 2 млрд рублей. Рынок минеральной воды изрядно пострадал в кризис, но в данном случае дело не только в кризисе: ошибки менеджмента тоже сыграли немалую роль.

О единственном бенефициаре группы компаний «Висма» Валерии Герюгове говорят, что он человек весьма своеобразный. 53-летний владелец бизнеса с миллиардным оборотом живет в своем родном городе Черкесске, в просторном, но не поражающем воображение доме, каждый день ходит на работу и к трудностям относится философски. «У меня все отлично, я считаю,— заявил он «Деньгам».— Это же бизнес, он полосатый: бывает белая полоса, бывает темная. Расстраиваться по этому поводу я не вижу смысла».

Валерий Герюгов уверен, что черная полоса в бизнесе — это не навсегда. Фото: УК Висма

Валерий Герюгов уверен, что черная полоса в бизнесе — это не навсегда. Фото: УК Висма

 

В конце мая Сбербанк подал иск о признании Герюгова банкротом. Входящие в группу «Висма» компании должны банку 1,8 млрд рублей, а поручителем по этим кредитам является лично Валерий Герюгов, владелец и гендиректор группы. Общий долг компаний, по словам Герюгова, достигает 2 млрд рублей, бренд «Архыз», как и производственные активы группы «Висма», в залоге у Сбербанка, на предприятиях фиксируют обвальное снижение продаж минеральной воды. «Сокращение продаж у нас произошло, потому что очень многие люди уехали за границу на постоянное место жительства. Это были как раз наши клиенты»,— объясняет Герюгов в своей ироничной манере. На самом деле все потребители из страны, конечно, уехали едва ли. Но несколько важных менеджерских просчетов и кадровая чехарда вкупе со снижением рынка довели группу до банкротства.

Девушка красивая, премиальная

«А мне просто нравился Лимонадный Джо — очень жизнеутверждающий герой»,— улыбается Валерий Герюгов, объясняя, почему он в начале 1990-х, решив заняться бизнесом, начал с выпуска лимонада Fructi’s. Первоначальный капитал Герюгов, по его словам, «взял в кармане»: уволившись из армии в конце 1980-х, бывший танкист сначала торговал «всем, что торговалось», а затем решил заняться производством. Основав вместе с братом компанию «Висма» в родном Черкесске, Герюгов чего только не производил — полиэтилен, макароны… Продажи лимонада, однако, шли успешно, вдобавок к нему «Висма» разливала минеральную воду под брендами «Нарзан» и «Ессентуки». К началу 2000-х конкуренция на рынке лимонадов усилилась, и Герюгов решил сделать ставку на воду. Но бренды, как выяснилось, выбрал неудачно: «Ессентуки» тогда разливали десятки других производителей, в ряду которых было легко затеряться; с «Нарзаном» же дело обстояло ровно наоборот: бренд был зарегистрирован на одноименное ОАО. Герюгов, разливавший воду из скважины рядом с «Нарзаном» в Кисловодске, считал, что бренд — народный и не может принадлежать кому-то одному. «В Карачаево-Черкесии, где находится более 90% всех источников «Нарзана», эту воду добывали больше 300 лет, вот поэтому я был уверен, что собственностью одного завода она быть не может»,— говорит Валерий Герюгов. Владелец ОАО «Нарзан» Владимир Бородавкин придерживался другого мнения: он подавал в суд на всех, кто разливал воду под этим брендом, и выигрывал один процесс за другим.

Герюгов тоже долго бился в судах, но в итоге выпуск «Нарзана» прекратил и вынужден был заняться поиском новой марки. Источник был найден в поселке Архыз (один из вариантов перевода с карачаево-балкарского — «красивая девушка»): в 120 км от Черкесска, на высоте 1507 метров, был построен третий по счету завод: Герюгову понравилась не только сама вода (она обладает низкой минерализацией, а значит, пить ее каждый день не вредно), но и место — вокруг него можно было создать красивую легенду.

Производство «Архыза» падает с 2014 года. Фото: Валерий Матыцин /ТАСС

Производство «Архыза» падает с 2014 года. Фото: Валерий Матыцин /ТАСС

 

Тем не менее раскрутка нового бренда шла тяжело. Поначалу «Висма» поставляла воду в южные регионы России, но там ей приходилось конкурировать с сильным местным производителем — компанией «Меркурий», производящей воду одноименной марки, а также марок «Биба» и «Пилигрим». Начав разливать «Архыз» в 2000-м, через два года «Висма» решила выйти на московский рынок. Там сильных конкурентов тоже хватало — например, марки «Святой источник», «Шишкин лес», Aqua Minerale и BonAqua,— но и потребителей было больше. Компания вложила $300 тыс. в рекламу, запустив, в частности, видеоролик, в котором актер Армен Джигарханян заваривал чай «Архызом» и рассказывал, как полезен содержащийся в воде йод. Реклама сработала: продажи компании выросли в два с лишним раза: в 2003 году оборот «Висмы» составил почти 300 млн руб. против 124 млн годом ранее. Продвигала воду компания и в регионах, причем действовала часто весьма изворотливо. Для начала «Висма» поставляла торговым сетям «Ессентуки» по бросовым ценам, а потом уговаривала ритейлеров заменить воду на полках на «Архыз».

В 2006 году компанией заинтересовалась французская группа Castel, производящая воду Cristaline, тогда «Висма» в небольших объемах поставляла во Францию свою воду под брендом Caucasus Spring Arkhiz. Стороны вели переговоры о покупке французами доли в «Висме», но в итоге Герюгов отказался отдавать контроль. «Висма» к тому времени входила в десятку крупнейших производителей на российском рынке воды, контролируя долю в 3,7%, а ее продажи стремительно росли. Компания строила грандиозные планы и расширяла производство. Три завода «Висмы» в Архызе, Черкесске и Пятигорске производили 1,35 млн л воды в день. В 2008-м компания нарастила свои мощности более чем вдвое — она инвестировала €9 млн в строительство нового предприятия, способного производить 1,8 млн л воды в день. Расчет был вполне оправдан: россияне привыкали к бутилированной воде. Рынок питьевой и минеральной воды рос: с 2000-го по 2015 год он только однажды продемонстрировал небольшое падение — на волне кризиса 2009-го.

Помимо «Архыза» «Висма» развивала и другие бренды — детскую воду «Архызик», напиток Vitalina со вкусом ягод и фруктов, воды «Славяновская», «Урочище долины нарзанов», энергетик Mega Vita, а четыре года назад презентовала инновационный напиток «Живица»: «Архыз» с растворенным в нем антиоксидантом. Правда, покупали «Живицу» неохотно — объемы продаж новинки, по словам Валерия Герюгова, были очень невелики. Локомотивом продаж компании, по признанию Герюгова, всегда оставался бренд «Архыз», обеспечивающий 90% оборота.

Полониевый след

Проблемы «Висмы» — «вполне в контексте рынка», отмечает президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрий Петров. Российский рынок питьевой и минеральной воды начал падать в прошлом году, и в нынешнем тенденция сохраняется. По данным Global Reach Consulting, по итогам 2015 года его объем составил 5,6 млрд л, что на 5,8% ниже уровня 2014-го. Отдельные сегменты рынка, например минеральные столовые воды, к которым относится и «Архыз», просели еще больше: по оценкам Дмитрия Петрова, на 10%.

Российский потребитель в массе своей и раньше бутилированную питьевую воду не особенно жаловал, а в кризис стал жаловать еще меньше. Спрос смещается в сторону дешевых местных производителей и собственных торговых марок сетей. Последние зачастую производятся известными на рынке брендами: удержать так долю рынка можно, но получить сверхприбыли — вряд ли. «Весь рынок питьевой и минеральной воды сейчас работает либо на грани рентабельности, либо в убыток»,— говорит Дмитрий Петров.

Впрочем, проблемы «Архыза» начались несколько раньше, чем эти тенденции обозначились. Банкротить «Висму» уже пыталась компания «КвасКо Боттлерз», разливающая квас «Першинъ»: в июле 2013 года она направляла в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии соответствующее заявление. До 2009 года «Першинъ» производило другое предприятие, «Эжен Бужеле Вайн», принадлежавшее владельцу бренда Евгению Першину и бывшему сотруднику российских спецслужб, известному по «полониевому делу» депутату Госдумы Андрею Луговому. Однако затем компания разорилась, и квас на несколько лет исчез с прилавков. В 2012 году завод по производству кваса купила «КвасКо Боттлерз», принадлежащая, как считается, банку Еврофинанс Моснарбанк. Новый собственник решил вернуть марку на прилавки и договорился с «Висмой» об использовании ее системы дистрибуции. Однако уже через несколько месяцев партнеры разругались. Как утверждала «Кваско», «Висма» перестала платить за отгружаемую ей продукцию. «Висма», в свою очередь, обвиняла «Кваско» в том, что компания не оплачивала расходы на вхождение в сети, если квас плохо продавался. Однако брать на себя ответственность за плохие продажи компания не собиралась. Партнеры судились в арбитраже, но в конце концов пришли к мировому соглашению: «Висма» заплатила «Кваско» 54,2 млн руб. долга.

Нынешний иск гораздо серьезнее. Сбербанк, направивший в конце мая заявление в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии, требует признать банкротом самого Валерия Герюгова, который выступал поручителем по кредитам, выданным компаниям группы в 2012 году. Как сообщили в пресс-службе Сбербанка, кредиты брались на пополнение оборотных средств и приобретение оборудования. Платить по ним заемщики перестали в ноябре 2014 года. В отношении четырех компаний группы — ЗАО «Висма», ООО «Висма Люкс», ЗАО «Висма-Архыз», ЗАО «УК «Висма»" — уже введены процедуры наблюдения.

Герюгов проблемы группы объясняет «существенным падением объемов потребления». По его словам, во второй половине 2014 года продажи «Архыза» упали аж на 40%. Однако, по данным «Денег», причина была в другом. «Когда случился кризис, «Висма», работавшая в верхней части среднего ценового сегмента, решила перепозиционировать свою продукцию и сделать ее гораздо дороже. Логика была такая: поставить цену, какая до кризиса была у импортной воды, например по 60-70 руб. вместо 33-37 руб. за полуторалитровую бутылку. Герюгов рассчитывал, что потребитель, который до кризиса покупал импортную воду типа Evian или Vittel, уйдет от этих марок и вместо них станет приобретать «Архыз»",— рассказал «Деньгам» источник на рынке. Привело это, однако, к другому эффекту, утверждает собеседник «Денег»: часть торговых сетей просто отказалась от «Архыза» — они опасались, что вода будет занимать место на полке, но по такой высокой цене ее никто не купит. В прошлом году «Висма» пыталась отыграть назад, предложив сетям прежнюю цену, в итоге сейчас цены на ее продукцию разнятся в зависимости от сети чуть ли не вдвое: в «Перекрестке» вода объемом 1,5 л может продаваться по докризисной цене 37 руб., в «Утконосе» (тоже не самой дорогой сети) — по 60 руб.

Валерий Герюгов, однако, утверждает, что наращивал цены постепенно, с 2014 года, чтобы компенсировать выпадающие доходы и в надежде на лояльность потребителя. Но, так или иначе, долю рынка «Висма» потеряла: по оценкам Nielsen, в 2015 году ее продажи сократились на 29%, а в нынешнем году упали еще на 11%.

«На мой взгляд, имеет место недостаток грамотной поддерживающей рекламы. Взять, к примеру, «Боржоми»: все знают, что эта вода была в советское и постсоветское время и по цене ничем не отличалась от других минеральных вод, пока доступ на рынок ей не перекрыли по политическим причинам. Несколько лет назад вода снова вышла на рынок, но как продукт премиум-класса — цена у нее очень высокая, тем не менее бренду удалось завоевать значительную долю рынка благодаря эффективной рекламе, чего не произошло с «Архызом». По цене продукт уже относится к премиум-классу, но ему не удалось убедить в этом потребителей»,— говорит Дмитрий Петров.

По другим данным, к проблемам «Висму» привело не только это. Как рассказывают источники «Денег», причина многих проблем кроется в неграмотном управлении: Валерий Герюгов слишком часто менял менеджеров — он требовал от управленцев быстрых результатов, а когда это не получалось, расставался с людьми. При всем том в компании не была даже толком налажена система отчетности. «А вода — низкомаржинальный бизнес, здесь нужно рассчитывать каждую копейку»,— добавляет совладелица компании «Вода ОнЛайн» Евгения Анно.

Кроме того, против компании работает и географический фактор: удаленность «Висмы» от регионов Центрального федерального округа приводит к тому, что затраты на логистику у нее доходят до 30% от стоимости продукции.

Ирина Бегимбетова 

КоммерсантЪ

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *